玩法 | 产品做“减法”、营销做IP，他把小炒黄牛肉从1.0“爆炒”到5.0

“小炒黄牛肉，我们是全国第二。”当众多品牌都在抢注品类第一的时候，石家庄市良兴食品有限公司（品牌为“明世良兴”，以下简称“明世良兴”）却一直在坚持借助展销会、视频号和抖音等平台，打造品类第二的标签。

今天，我们约到了明世良兴董事长赵明世，听听他定位“小炒黄牛肉全国第二”背后的故事。

冷食传媒 | 吕翠平

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“减法从做加法到做从大而全到小而精

据赵明世介绍，其实，定位“小炒黄牛肉全国第二”之前，明世良兴也曾经走过一段弯路。

“早期公司生产调理品，看市场上什么畅销就做什么，最终公司产品线越来越多，却没有拳头产品，客户也记不住我们。”赵明世介绍说，这种情况在2019年前，让明世良兴付出了代价。

当年，明世良兴的单品数量达到了100多个，产品品类覆盖了猪肉类、鸡肉类、羊肉类、牛肉类，甚至还有部分水产类。

这一年牛肉价格大涨，作为一个中小企业，明世良兴因为储存能力有限，原料价格只能随行就市，最终产品出厂价比很多大企业的终端售价还高，失去了不少客户。

这让明世良兴开始重新思考，公司的核心竞争力究竟是什么，真的是越来越多的SKU吗？答案是否定的。

当年，明世良兴重新梳理公司的产品线，果断做减法，原来100多个单品最后砍到只剩十几个，放弃了以鸡、鸭肉为主的大部分品类，而是选择了牛肉类产品作为突破口。“因为牛肉肉源比较分散，当价格上涨时，大小企业面临同样的压力，同时，减少品类后，公司有更多的精力和资金来应对市场变化。”赵明世介绍说，当确定要发力牛肉品类后，他开始寻找最合适的产品。

这时，小炒黄牛肉进入了他的视野。作为一道经典湘菜，它口感真实，鲜香下饭，是很多湘菜馆的必备菜品。尽管当时，大多饭店都用的是现切牛肉，但是，赵明世认为，随着餐厅不断压缩后厨面积，人工成本越来越高，对于出餐速度要求越来越快，用半成品取代现做是一种必然。

图片来源：网络

为做好这道菜，他带领团队专门来到了湘菜的发源地——湖南取经，不仅品尝多个饭店的小炒黄牛肉，与饭店厨师深入沟通，还拜访多位湘菜大师。湖南之行让他发现，湘菜馆并非不能接受预制半成品，而是当时市面上的产品不能达到餐饮需要的水准，这为明世良兴指明了研发方向，也提出了更高的目标。

历经半年多的研发和试验，终于明世良兴第一批样品出炉。赵明世迫不及待地带着样品来到湖南，让当地餐馆试用，得到一致好评，这给明世良兴极大的信心，明世良兴1.0版本的小炒黄牛肉就此诞生。

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从1.0到5.0，不断升级产品

因为当时主要针对的用户是餐饮店，明世良兴1.0版的产品采用的是大包装，一袋1000克，包装也比较简单，就是透明大包装。现在来看，包装很简陋，但是上佳的品质还是让它很快打开了销路。

后来，明世良兴又邀请著名湘菜大师给产品提意见，并根据大师的意见进行优化，这就是2.0版本的产品，“大师版小炒黄牛肉”。这个版本的产品最大亮点是经过湘菜大师指点，色香味更符合正宗湘菜的需求。这款产品也真正让明世良兴在湘菜馆中小有名气。

随着合作的深入，部分客户开始提出新的意见。他们认为，大包装的产品使用起来不太方便，最好可以做成小包装的，一包一份，这样使用起来更为方便。从这个需求出发，明世良兴推出了255克一袋的小包装，再次在行业内引起高度关注，这就是3.0版本。

有一次，赵明世无意中看到了一款拉伸膜包装的产品非常漂亮，他就联系多个包装厂家，想将小炒黄牛肉做成贴体包装，最终经过多次尝试，明世良兴第一款拉伸膜包装的小炒黄牛肉上市，这是4.0版本。

后来，明世良兴又对产品包装进行重新的设计定位“湘菜专用”，让包装更加漂亮美观上档次，这就是5.0版本。

“我们在不断根据客户和市场的需求来调整产品的规格和包装，从而更好地满足客户和市场需求。”赵明世说。

03

小炒黄牛肉“全国第二’

随着公司定位不断清晰，明世良兴小炒黄牛肉逐渐在行业内打响了知名度。据了解，现在仅仅小炒黄牛肉一个单品在公司销售额中的占比就有2成左右。

近年来，冻品行业掀起了一股“排名第一”的认证，多个主打大单品的企业，都选择找有关机构认证“销量第一”。

将小炒黄牛肉做成头部品牌的明世良兴则没有跟这股风。

“第一本身就是一个充满争议的排名。中国市场是巨大的，而且，调理品行业本身非常分散，很多数据都没法统计。所以，就算是认证了第一，其他品牌和市场也不见得认可。”在赵明世看来，宣称第一还可能带来法律方面的风险，所以干脆就放弃了第一，而是独树一帜地宣传“小炒黄牛肉全国第二”。

据了解，自2019年发力小炒黄牛肉，明世良兴已经在这个细分赛道深耕了6年，仅仅小炒黄牛肉一个单品已经更新了5代，与多家知名餐饮企业建立了战略合作伙伴关系，还曾经是北京2022年冬奥会和冬残奥会保障单位，但是，它仍坚称自己在小炒黄牛肉行业，只是第二。

“第二的定位挺好，这意味着我们还有进步空间，永远不能满足，要不断创新，不断发展。”赵明世笑着说。

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“迷上”短视频老板亲自为公司代言

近年来，抖音等短视频平台快速崛起，明世良兴也看到了其中蕴藏的机会。

赵明世介绍说，早期，他做视频号纯粹是因为太无聊了，当时是2020年，疫情的爆发让餐饮业和各种社交活动都停止了，大家都被封在家里，没事干，他就在抖音和视频号上发内容。

刚开始主要是发一些商业相关的内容，比如，赚钱的逻辑、你不可不知的10条商业规律之类的，做了一段时间后，一位做视频号运营的朋友建议他说，做这方面内容他拼不过那些营销大师，不如把视频号作为一个平台来推广明世良兴，让更多人知道明世良兴有哪些产品，可以提供哪些服务，这样还能缓解线下压力，助力销售。

从这个目的出发，他开始围绕公司展开视频内容，有时候是展示厂区环境，有时候是分享公司产品的场景应用，有时候是阐释公司的企业文化，就这样赵明世积累了第一批粉丝，明世良兴小炒黄牛肉全国第二的名气也逐渐打响。

图片来源：@赵明世 视频号截图

疫情结束后，尽管赵明世的生活回归了正常节奏，但是每天分享视频的习惯则保留了下来。

就这样一坚持就是5年。这期间，他也曾经试过将账号交给第三方团队打理，但是，效果总是不如人意，因此，最后，赵明世还是坚持自己出镜，亲自为公司产品代言。“首先，我作为公司的创始人更了解公司的产品、企业文化；其次，做生意是与人打交道，老板性格决定企业生命力。通过视频，潜在是客户能够清楚地了解，我是什么样的人，从而更好地了解公司，方便达成合作；另外，我亲自代言对客户也是一种承诺，有问题了，你可以随时找到我，我一定负责到底。”

据他介绍，明世良兴的视频号没有专业的团队，仅仅是他和一位视频编辑在做，他负责每期内容的主题创意、文案，并出镜，视频编辑负责拍摄和剪辑。

尽管目前他粉丝数量比较有限，但是通过视频号，更多人知道了明世良兴，知道了明世良兴小炒黄牛肉全国第二，偶尔还有客户通过视频主动联系他，这目的已经达到了，他非常知足。

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持续创新优化做“中餐伴餐,

对于公司的拳头产品——小炒黄牛肉，明世良兴也一直在不断创新和优化。

最近几年来，随着人们健康意识的提升，“减油减盐”成为行业趋势。

明世良兴与天津科技大学合作“功能性肉食调理中央厨房项目”，通过以酵母提取物、藻类增鲜剂添加在肉制品中，添加1%左右即可显著提升肉类腌渍色泽，降低食盐使用量，达到减盐的效果。

此外，明世良兴还打算推出无抗类产品，进一步从源头上把控食品安全，给客户提供更健康、安全放心的‘中餐伴餐’。

赵明世表示，提到空调，人们首先想到的是格力，想到洗衣机，人们先到的是海尔，明世良兴的目标是，人们一想到小炒黄牛肉首先想到的就是明世良兴。当然，他也坦言，这还有很长的路要走，“任重而道远，日久见良兴！”最后赵明世用公司的Slogan结束了本次采访。

注：文中图片除特殊标注外，均来源受访者。